Una reflexión sobre cosas importantes del Neuromarketing:
CONTEXTUALIZAR
Con
esta conocida frase, inmortalizó el brillante entrenador español su definición
del fútbol: Ganar y ganar y ganar y volver a ganar… Eso es el fútbol.
¿Qué
tiene que ver esa visión del fútbol con el Neuromarketing?
Pues
en nuestra opinión hay un elemento clave en común:
Investigar
comportamientos del consumidor mediante neuromarketing consiste en “contextualizar
y contextualizar y contextualizar y volver a contextualizar. Eso es el
Neuromarketing como proceso de investigación”.
Si
bien es cierto que las técnicas y dispositivos tecnológicos utilizados en
neuromarketing han superado con creces la calidad y precisión de los datos que
se obtenían mediante procedimientos tradicionales, no es menos cierto que
investigar y aplicar neuromarketing exige realizar cada investigación en los
contextos adecuados, reales y por tanto, “habitados” por los consumidores a la
hora de buscar, valorar y decidir dónde y cómo gastar sus recursos.
¿Qué
entendemos por “contextualizar” en neuromarketing?
Llevar
las unidades móviles y los dispositivos de investigación al lugar donde se
produce el proceso de decisión de compra del bien o del servicio.
Sea
en interiores o exteriores, sea en el establecimiento comercial, ya sea en la
peluquería donde se presta el servicio o en el banco donde acude el cliente a
hacer sus gestiones, contextualizar es estar donde él y ella están.
Es
precisamente allí donde se crea la experiencia de compra, donde todos los
sentidos del consumidor toman contacto con la marca. Por tanto, es el sitio de
contextualizar y volver a contextualizar.
Desde
nuestro Laboratorio, seguimos apostando por salir de la cueva, del “espacio
controlado” y llevar las unidades móviles de investigación al lugar donde el
cliente toma contacto con la marca. Identificar qué punto de la cadena de
contacto consumidor-marca es el adecuado para instalar el punto de
investigación y desplegar toda la batería de dispositivos: Eye Tracking Fijo y
Móvil, el Análisis de Expresión Facial, los neurosensores-EEG y el análisis de
resistencia galvánica de la piel, conocido como GSR. Y allí, con toda “la
orquesta” que el neuromarketing nos permite utilizar actualmente, se recogerán datos
precisos de seguimiento ocular, huella emocional y nivel de recuerdo con la mayor
efectividad.
Porque
si para consultar sobre nuestra salud nos dirigimos al médico, si para
consultar sobre un diseño y construcción nos dirigimos al arquitecto y para
reparar nuestro vehículo vamos al taller de referencia, ¿a quién y a dónde
vamos a acudir para conocer el comportamiento y sentir del cliente en su
experiencia de compra o en su valoración y posicionamiento de la marca? Cierto…
acudamos al cliente.
De
ahí que desde estas líneas nos reiteremos parafraseando a Luis Aragonés en el
“contextualizar y contextualizar y contextualizar y volver a contextualizar.
Eso es el Neuromarketing como proceso de investigación”.
Gabriel Carrascosa Mendoza
Director del Laboratorio de aplicaciones de
Neuromarketing Fusión Comunicación & Estrategia
