Los avances tecnológicos de los últimos años en técnicas de seguimiento ocular y la cada vez más precisa medición de lo que "entra por nuestros ojos" e incluso diríamos, de "lo que no entra" aún estando delante de nosotros, ha conllevado una adaptación metodológica y operativa en las necesarias investigaciones de mercado que cada empresa precisa realizar sistemáticamente.
Por otro lado, asignar al Eye Tracking un papel único, absoluto y como determinante exclusivo en las conclusiones obtenidas de un estudio de mercado al margen de otros factores, es algo con lo que no podemos estar de acuerdo.
Desde Fusión Comunicación & Estrategia, consideramos el Eye Tracking como un medio y nunca, como un fin en sí mismo. Eso sí, un medio muy potente, singular y necesario para explorar territorios de difícil acceso por medios tradicionales.
Los avances tecnológicos en técnicas de seguimiento ocular han traído también un deseable ajuste a la baja en los costes para las empresas que, cada vez más, van implementando el uso de estas herramientas en sus áreas de marketing. Y es que ahora, sabes más y conseguir mejor información de nuestros clientes actuales y potenciales es accesible para todo tipo de empresas.
Pero la tecnología no lo es todo. Es imprescindible, cierto. Pero su aplicación, en ningún caso, excluye la también imprescindible participación de un equipo experto de profesionales del marketing que puedan hacer una correcta valoración, medición e interpretación de los datos que con estas técnicas de investigación de mercados se obtiene. Experiencia y tecnología se dan la mano.
¿Por qué el Eye Tracking?
La visión es el más poderoso de los sentidos. Se calcula que entre el 80-85% de la información que las personas retenemos se recibe visualmente.
Ver implica relacionar. Y la percepción visual depende en buena medida del quién, cómo y cuándo, convirtiendo así la visión en algo subjetivo para cada persona. Sin que la vista sea siempre el sentido más persuasivo de todos, si podemos considerarlo el más desarrollado y utilizado por las personas.
Las técnicas de Eye Tracking hacen del seguimiento ocular (identificación, análisis, medición e interpretación), una necesaria herramienta de marketing para conocer más y mejor a los consumidores, identificar sus comportamientos ante nuestra marca y en nuestros puntos de venta, pudiendo así sorprenderles y superar sus expectativas.
Una técnica no invasiva, donde en escenarios naturales de decisión y compra por parte del consumidor, "vemos por dentro" lo que de forma externa o mediante entrevistas tradicionales, no podemos ver.
En suma, supone identificar y comparar escenarios con los diferentes comportamientos que libremente, determinan qué consumimos, qué emociones despierta en nosotros e incluso el por qué de que aún estando delante de nosotros, no veamos o desechemos productos y/o mensajes, que no consiguen estimularnos en nuestro papel cada vez más relevante como decisores y consumidores.
Estos factores, entre otros, están convirtiendo al Neuromarketing en un conjunto de novedosas herramientas útiles para la toma de decisiones y, cada vez más accesibles, desde los departamento de marketing.
Gabriel Carrascosa Mendoza
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