Habilidad,
entretenimiento, fantasía. Estas son algunas de las palabras con las que
habitualmente se intenta describir un buen espectáculo de magia.
Por otro lado, gracias
al neuromarketing, podemos tener acceso a información sobre el proceso
subconsciente que sucede en la mente del consumidor al recibir un estímulo de
compra. Una información a la que sería imposible acceder con métodos de
investigación tradicionales como entrevistas o focus groups. La mente
subconsciente juega un papel fundamental en la toma de decisiones: en torno al
85% de las decisiones de compra que tomamos son de naturaleza subconsciente.
Pequeños
detalles como el tamaño, la forma, el color o la caligrafía de una marca o
producto pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Por ello, la
psicología de la atención y de la percepción tienen gran importancia en el
marketing.
Solo somos capaces
de procesar una pequeña cantidad de los estímulos que nos llegan, lo que se
conoce como atención selectiva. Se calcula que recibimos 3.000 impactos
publicitarios al día, de los cuales procesamos sólo el 0,25% aproximadamente
(unos 75) y recordamos 0,1% (3 o 4). Sabiendo esto podemos ver lo difícil que
es para una empresa hacerse notar en una campaña de publicidad.
¿Y qué tienen
que ver neuromarketing y magia?
La magia tiene
mucho que ver con todo esto, ya que los magos juegan constantemente con la atención
de los espectadores. Podemos decir a grandes rasgos que tanto la magia como el
neuromarketing buscan que el espectador centre su atención en un área
determinada. Veámoslo más claramente con un ejemplo.
“Donde miro yo,
vas a mirar tú”
Si la persona
con la que estamos hablando centra su mirada en un punto determinado, nosotros
vamos a mirar allí de manera inconsciente. Esta técnica es muy potente al hacer
publicidad, como podemos ver en las siguientes imágenes:
Fuente: blog.kissmetrics.com
El mapa de calor
representa dónde fijan su atención los lectores al ver el anuncio de pañales.
En la primera imagen podemos ver que lo más atractivo es la cara del niño, por
lo que los lectores se fijan mucho en ella dejando en un lado secundario la
información sobre el producto. En cambio, en la segunda foto los lectores
también se fijan en la cara del niño, pero como el niño está mirando hacia el
texto, los lectores dirigen su mirada hacia la información del producto. Un
pequeño cambio que produce un efecto muy positivo para el anunciante.
Este principio
también es muy usado por los magos. La razón es fácil: si yo quiero que el
espectador fije su atención en un objeto determinado voy a mirar a dicho
objeto. Si por el contrario no me interesa que el espectador le dé mucha
importancia a un elemento, basta con no prestarle especial atención para que pase
desapercibido por el espectador.
Poniendo un
paralelismo, el bebé del anuncio sería el mago, que dirige la atención del
espectador; el texto con la información del producto sería el objeto que utiliza
el mago (monedas, cartas, bolas) y el espectador sería el lector de la revista.
El mago mirará o no al objeto en función de si le interesa que el espectador le
preste atención o no.
¿A qué le
interesa al mago que presten atención los espectadores? Evidentemente a donde
no está la trampa, de manera que el mago utilizará una serie de técnicas para
focalizar la atención del espectador en un determinado elemento. Mientras hace
el “truco”, el mago está cubierto por la atención selectiva de los espectadores,
que están centrando su atención en el área a la que el mago mira. Este fenómeno
se conoce como “misdirection”. Lo ingenioso de la magia es que muchas veces la
trampa ocurre delante de los ojos de los espectadores y pasa totalmente
desapercibida. Lo mismo ocurre con la cantidad de impactos publicitarios que
vemos, que a pesar de estar delante de nuestros ojos, no les prestamos
atención.
Este ejemplo de
“donde miro yo, vas a mirar tú” es solo una de las muchas maneras en la que
nuestra atención se puede ver condicionada. La atención humana es muy compleja,
hay muchísimos elementos como el color, el sonido, el olor o el lenguaje que
influyen en ella. Gracias al neuromarketing podemos saber de manera objetiva
qué elementos atraen más la atención de los espectadores en un estímulo de compra.
Entonces, ¿el
neuromarketing manipula?
Tras la
comparación del neuromarketing con la magia, habrá quien puede pensar que el
neuromarketing engaña o manipula a los consumidores para que compren más. Esto
es totalmente falso, ya que el objetivo del neuromarketing es comunicar al
consumidor una marca o producto de la manera más eficiente posible.
Pongamos un
ejemplo para entenderlo mejor. Imaginemos una persona a la que le cuesta mucho
hablar en público. Se pone nervioso, su voz es débil y habla siempre con la
misma tonalidad. Cada vez que da una conferencia los oyentes se aburren y no
prestan atención porque no consigue captar su atención. Para mejorarlo, esta
persona fue a un curso de hablar en público, y tras mucha práctica consiguió
hablar confiado, haciendo pausas, cambiando de tono de voz y utilizando
lenguaje no verbal. Gracias a esto consiguió que los asistentes a sus
conferencias no perdieran hilo de su charla y estuvieran muy atentos a lo que
decía.
Nadie diría que
esta persona está manipulando a sus oyentes por utilizar técnicas de hablar en
público, simplemente está haciendo que su mensaje se transmita de manera más
eficiente. Lo mismo ocurre con el neuromarketing: ayuda a que las empresas
incrementen la efectividad con la que comunican para captar la atención del
posible consumidor.
La conclusión es
que tanto el marketing como la magia se sirven de técnicas basadas en la
psicología de la atención para llegar a su objetivo final.
El de la magia
es generar una sensación de asombro e imposibilidad en el espectador. El del
neuromarketing, como acabamos de decir, contribuir a que las empresas
comuniquen sus productos o servicios de manera más eficiente.
Por eso, no cabe
duda que hacer un neuromarketing respetuoso con los clientes y eficaz en sus
resultados es un ejercicio de auténtica habilidad y profesionalidad, en la
misma línea que un buen espectáculo de magia, capaz de sorprender y satisfacer
al espectador.
Autor: Alberto Romero Achón
Estudiante de ADE y Psicología
Ilusionista
Colaborador del Laboratorio de Aplicaciones de Neuromarketing Fusión
Comunicación
aromeroachon@gmail.com
