Al igual que en términos de relaciones
humanas de cualquier tipo, amar y poseer no son sinónimos, en neuromarketing,
persuadir y manipular tampoco lo son.
No existe ningún dispositivo de
neuromarketing que pueda sustituir el talento y la creatividad. Más bien, estos
dispositivos tecnológicos son excelentes compañeros de viaje y aliados en el
difícil arte de sorprender, entretener y satisfacer.
No hay más que entrar en
Google y buscar "neuromarketing" para confirmar que este concepto ya
no es una novedad sino una realidad, presente y creciente. En nuestra opinión,
eso es esencialmente bueno para todos, empresarios y usuarios, sea cual sea el
orden en el que queramos ponerlo.
Porque poder "mirar por dentro" del
consumidor (usuario, cliente, comprador, etc.) para después poder "actuar
por fuera", dar forma desde la empresa a una mejor propuesta de servicio o
producto, ha sido siempre un objetivo estratégico y, porque no decirlo, todo un reto perseguido por cualquier
empresa desde hace mucho tiempo. Y si además, ahora, gracias a la neurociencia
y a los diferentes dispositivos de neuromarketing aplicado, ese mirar por
dentro podemos hacerlo sin coaccionar, en escenarios reales de compra, sin
sesgos evitables y sin invadir el propio de decisión del cliente, pues mejor
que mejor. Hasta aquí, creo que todos estaríamos de acuerdo.
Pero aparece en el horizonte
un hecho del que no podemos olvidarnos. ¿Cuáles son y serán las fronteras
establecidas en este nuevo espacio de investigación de mercado? Quizás no
podamos definirlas en estos momentos con total precisión pero no nos cabe duda
que las hay y que las habrá.
Al igual que en términos de relaciones humanas de
cualquier tipo, amar y poseer no son sinónimos, en neuromarketing, persuadir y
manipular tampoco lo son. Muchos profesionales
seguimos creyendo que conseguir conocer más y mejor las expectativas y
emociones del cliente, permitirá armar y ofrecer propuestas de valor sólidas,
diferenciadoras y generadoras de satisfacción para quien finalmente decide con
quién, cuánto y de qué forma gasta sus recursos. De ahí que, persuadir con razones y emociones al
consumidor final, sea un difícil ejercicio que requiere conocimiento, datos y
habilidades pero que no precisa de la burda manipulación como mecanismo.
No pretendemos que este
objetivo sea un brindis al sol. La aplicación de resultados obtenida en
investigaciones de neuromarketing aplicado recientemente, ha dado pruebas
suficientes de utilidad que satisface a las dos partes intervinientes (oferta y
demanda). Mejoras específicas en cartelería, señalización, packaging, sitios
web y un largo etcétera de aplicaciones reales que han mejorado la efectividad
de los soportes de comunicación con su público objetivo. Es obvio que cuando se
mejora la efectividad de un soporte de comunicación, se están mejorando los
resultados, las ventas y la percepción de haber acertado por parte del usuario
final.
Recientemente se ha estrenado
la película Resort Paraiso en toda España, primera película medida con
dispositivos de Eye Tracking (fijo y móvil) y Neurosensores-EEG. ¿Significa
esto que las películas se harán a la carta y que la tecnología decidirá qué
tiene que gustarnos y qué no? En absoluto. No
existe ningún dispositivo de neuromarketing que pueda sustituir el talento y la
creatividad. Más bien, estos dispositivos tecnológicos son excelentes
compañeros de viaje y aliados en el difícil arte de sorprender, entretener y
satisfacer.
Por eso, nos reiteramos en seguir buscando una mayor especialización
en aplicaciones de neuromarketing que contribuya a ganar la confianza del
usuario. A ninguno nos gusta que se nos manipule ni tan siquiera que se
intente deliberadamente hacerlo. El neuromarketing
del respeto no necesita seguir esa senda sino trabajar e implementar
resultados que, desde un auténtico respeto al cliente, contribuyan a mejorar el
escenario de consumo de productos, ocio y servicios en general.
Gabriel Carrascosa Mendoza
Director del Laboratorio de Neuromarketing Aplicado Fusión Comunicación
fusioncomunicacion.es
