El pequeño comercio sigue trabajando
por innovar y conectar con sus clientes, defendiendo sus nichos de mercado
frente a las todopoderosas cadenas de la gran distribución.
¿Podrán competir también con
aplicaciones de neuromarketing propias?
¿Cuánto hay de real y cuánto de
imposible?
Es
cierto que a estas alturas ya nadie duda de las utilidades que de forma
objetiva están aportando las aplicaciones de neuromarketing al comercio
minorista. Sobre todo, cuando están bien ejecutadas y con fundamentos
acreditados en estudios con espacios muestrales suficientes.
Nos
consta que las grandes cadenas minoristas de todos los sectores siguen
trabajando en esta dirección, con resultados cada vez más alentadores.
Pero,
¿qué hay del pequeño comercio?
¿Está
a su alcance hacer lo mismo o dependerá de esperar e imitar lo que los grandes
minoristas vayan implementando en neuromarketing?
La
respuesta es clara: Sí se puede. Y no es un eslogan deportivo sino una
realidad.
Pero
la pregunta que surge es ¿cómo conseguirlo?
Y
todavía más, ¿de cuánto tiempo dispondrá el pequeño comercio para no perder
este tren?
Actualmente,
los trabajos de investigación específicos y personalizados en el punto de venta,
en directo, ya están al alcance de
cualquier presupuesto empresarial. La rigurosa competitividad que todo mercado
genera en cuanto a costes, ya permite que un pequeño comercio actualmente pueda
realizar su propia investigación en áreas tales como: medir y comparar los efectos
de la iluminación en las ventas, el impacto emocional y de recuerdo que los
mensajes, el diseño y la cartelería tienen en las ventas así como el efecto de
los aromas y la intensidad de los mismos en el punto de venta. Esto último es
lo que conocemos como olfatometría, otro inseparable compañero de viaje de las
aplicaciones de neuromarketing.
Con
dispositivos de seguimiento ocular (fijos y móviles), el conocido como Eye
Tracking, podemos medir en cualquier pequeño comercio, la efectividad de los
mensajes existentes, la ordenación de productos, el impacto de los precios, el
comportamiento de los clientes ante los estímulos recibidos y los elementos que
inciden de una forma u otra en el tiempo de permanencia en el establecimiento.
Los
medios para conseguirlo son los mismos que los que utilizan los grandes del
comercio minorista pero la metodología, varía radicalmente. El pequeño comercio
cuenta con un público objetivo con roles diferentes, con expectativas
diferentes y con un proceso de decisión de compra diferente. Toda una
oportunidad.
Desde
nuestro Laboratorio de Aplicaciones de Neuromarketing realizamos este tipo de
trabajos para pequeños comercios en todo el país. Los resultados en la
actividad comercial tras la aplicación de las conclusiones conseguidas en estos
estudios, 100% personalizados y confidenciales, están sirviendo para que el
empresario o empresaria al frente del pequeño comercio, se reafirme en su
decisión de seguir adelante con este proceso de innovación e implementación.
Por
tanto, quedan contestadas las dos preguntas que abrían este artículo:
¿Podrá
competir el pequeño comercio con aplicaciones de neuromarketing propias? y por
otro lado, ¿cómo puede conseguirlo?
Como
hemos visto, la respuesta es un SÍ incondicional, que podríamos considerar casi
necesario.
Pero
queda otra cuestión por responder: ¿de cuánto tiempo dispondrá el pequeño
comercio para no perder el tren de la innovación en el neuromarketing real, el
de “aplicar para mejorar”?
Pues
en verdad, no hay tiempo que perder.
No es
cuestión de estresarse ni mucho menos. Es más sencillo que todo eso.
Si
las grandes cadenas ya están conectando a través del neuromarketing con sus
diferentes clientes, ¿por qué demorarlo?, ¿por qué ceder espacios de forma
innecesaria?
Conocer
más y mejor a los clientes, no es un derecho reservado para una empresa en
concreto. Más bien, es una necesidad para cualquier empresa, grande o pequeña,
a la cuál seguro que ninguno queremos renunciar.
Un
ejemplo esperanzador en este proceso, es la atención e impulso que desde la
Federación del Comercio de Málaga (FECOMA) se está dando a la divulgación e
implementación de las aplicaciones de Neuromarketing. Especialmente, al uso del
eye tracking y neurosensores de forma combinada en escenarios reales de compra,
por su eficacia y utilidad en los resultados. Algo que solo puede merecer el
reconocimiento positivo a la iniciativa y al espíritu innovador que Fecoma
quiere seguir compartiendo con sus asociados en toda la provincia.
Por
tanto, demos cabida y uso en nuestro vocabulario empresarial a nuevos términos
y tecnologías que han venido para quedarse: eye tracking, neurosensores,
olfatometría, neuromarketing, impacto emocional contrastado, etc.
Lo
cierto es que no estamos hablando de una nueva moda y mucho menos, pasajera.
Estamos
hablando de que el trabajo y la experiencia en el buen hacer empresarial cuenta
con un nuevo aliado, cercano y accesible: la tecnología aplicada al
comportamiento del consumidor. ¿La vas a dejar pasar?
Gabriel Carrascosa Mendoza
Investigador y director del Laboratorio de
Aplicaciones de Neuromarketing
Fusión Comunicación & Estrategia.
gcarrascosa@fusioncomunciacion.es
