Pocas personas discreparían de lo que
vemos cada día a nuestro alrededor: cambios y más cambios. Nuevos hábitos de
comportamiento como consumidores, la tecnología al poder, más y más
información, más expectativas e inmediatez. Una radiografía en constante
evolución.
En medio de todo ello, suelo escuchar en
no pocas ocasiones, un veredicto dictado sobre el marketing: El gran
manipulador.
Y si el marketing es un manipulador,
hemos de entender que ese concepto se extiende indirectamente a las empresas y
a los profesionales que intentamos hacer marketing cada día. ¡Pues no puedo
estar de acuerdo!
Que en los últimos años todos hemos
visto supuestas acciones de marketing que se definirían mejor como “mentiras a
todo color”, es una realidad. Pero que alguien utilice un martillo con fines
violentos no debe entenderse como una nueva definición de qué es un martillo,
anulando sus evidentes utilidades.
Por tanto, quizás haya que inventar una
nueva palabra para hablar del marketing que no es marketing. Un “no marketing”
que con burdas o elaboradas fórmulas, genera actuaciones que solo buscan
invadirnos, confundirnos y manipularnos. Porque somos muchos los profesionales
que seguimos creyendo que no todo vale. Y que el talento en el marketing viene
de innovar en la comunicación, de conocer más y mejor a los consumidores, de
adaptar mensajes y acciones al entorno cambiante que nos guste más o menos...
ha venido para quedarse.
Para clarificar un poco este concepto,
puede ser interesante recordar una acepción de la palabra manipular en el
diccionario de la RAE:
Intervenir con medios hábiles y, a
veces, arteros, en la política, en el mercado, en la información, etc., con
distorsión de la verdad o la justicia, y al servicio de intereses particulares.
Y si hablamos del mercado y más
concretamente, de su protagonista y objeto del deseo, el cliente, defendamos un
concepto mucho más exacto y conveniente: CONOCER:
Averiguar por el ejercicio de las
facultades intelectuales la naturaleza, cualidades y relaciones de las cosas.
Tener trato y comunicación con alguien.
Sí, conocer al cliente. Con mayúsculas.
Ahí queda el reto para el futuro más inmediato de este oficio que a muchos nos
sigue entusiasmando: hacer un buen marketing, conocer más y mejor al
consumidor, satisfacer expectativas del cliente y hacerlo de forma rentable
para la empresa.
Querer conseguir estos objetivos
irrenunciables manipulando al cliente es, hoy por hoy, un camino equivocado, de
corto recorrido y desde luego, no es marketing.
Y todavía, una razón más a favor del
buen marketing:
Actualmente, la tecnología nos aporta
herramientas no invasivas, respetuosas con el consumidor y que le permiten participar
en el diseño de productos y servicios ganadores para todas las dos partes
claves del marketing: compradores y vendedores.
La tecnología de seguimiento ocular (Eye
Tracking), con dispositivos fijos y móviles, ha supuesto un paso adelante en
los procesos de investigación de mercado. Ver a través de los ojos del
comprador, en escenarios reales, fuera de un laboratorio, identificando sus
áreas de interés, permite a cualquier empresa diseñar con mucha más efectividad
sus mensajes, soportes gráficos, vídeos, webs, productos y servicios.
La combinación de los resultados del Eye
Tracking con las mediciones (neurosensores) de la actividad cerebral vinculada
a las emociones y estados de ánimo más habituales en el proceso de decisión de
compra, se ha convertido en una fórmula de éxito para cada vez más empresas.
Desde Fusión Comunicación queremos seguir haciendo nuestra aportación para que
el concepto “manipulación del consumidor” sea sustituido, día a día, por el de
“conocimiento y proximidad” al consumidor.
La neurociencia seguirá haciendo
aportaciones de gran utilidad. El neuromarketing pondrá los conocimientos. ¿Y
nosotros? De los profesionales del marketing se esperará que hagamos nuestra
parte que, desde luego, no pasará por manipular nada ni a nadie.
¡Manos a la obra!
Gabriel Carrascosa Mendoza
Aplicaciones de Neuromarketing - Eye
Tracking.
